In England und den USA waren digitale Orderplattformen bereits vor der Corona-Pandemie weit verbreitet. Immer mehr Händler bestellten dort online, anstatt die Ware wie bisher im Showroom zu mustern. Aufgrund der Coronakrise steigt auch in Deutschland der Anteil digital eingekaufter Waren. Die aktuelle Studie von Prof. Dr. Oliver Janz, Studiengangleiter im Schwer-punkt Fashion Management an der DHBW Heilbronn, und DHBW-Studentin Maja Mager liefert erste Zahlen zur digitalen Order in Deutschland. Sie entstand in Zusammenarbeit mit dem BTE und dem BDSE und untersucht die Herausforderungen und die Zukunftsperspektive von Online-Bestellprozessen für Händler.
Die Corona-Pandemie hat die Textilbranche fest im Griff und treibt in allen Stufen des Wertschöpfungsprozesses die Digitalisierung weiter voran. Das betrifft in hohem Maße auch den Orderprozess der Händler.
Orderprozess im Umbruch
Als Vororder bezeichnet die Branche Bestellungen von Kollektionsteilen mit einer Vorlaufzeit von drei bis zwölf Monaten. In den letzten Jahren haben schnelllebige Trends, unsichere Wetterlagen und hohe Risiken im Abverkauf dazu geführt, die Orderzyklen immer weiter zu verkürzen. Doch nicht nur die Zyklen und die Sortimentsauswahl, sondern auch der Bestellprozess unterliegt großen Veränderungen: Reisebeschränkungen und Hygienevorschriften haben in den letzten Monaten dazu geführt, dass viele Händler die Order aus der Distanz digital durchgeführt haben.
Orderplattformen wie Joor, NuOrder, die Fashion Cloud oder Quintet 24 konnten ihr Wachstum in dieser Zeit noch einmal beschleunigen. Die Branche steht aktuell vor der Frage, ob sich die digitale Vororder künftig breitflächig durchsetzen wird oder ob der Orderprozess nach der Corona-Krise wieder verstärkt vor Ort im persönlichen Kontakt stattfinden wird. Neben Corona spüren die Händler auch von Seiten einiger großer Marken Druck, künftig verstärkt digital zu ordern, denn der Aufwand, Musterkollektionen zu produzieren und weltweit auszustellen, ist enorm.
Aktuell gibt es eine große Bandbreite an digitalen Orderprozessen: Während manche Hersteller mit eiligst erstellten Powerpoint-Präsentationen, Excel-Tabellen und Video-konferenzen agieren, greifen andere auf die verschiedenen Angebote professioneller Plattformen zurück. Die Kollektionen werden digital in aufwändigen Lookbooks, Fotostrecken und über hochwertige interaktive Videos präsentiert. Die Beratung findet auch hier meist über etablierte Videokonferenz-Anbieter wie Microsoft Teams oder Zoom statt.
Erste Erfahrungen mit digitaler Vororder
Zwei Drittel der Händler haben bereits eine digitale Vororder geschrieben, über 50 Prozent geben allerdings an, dass das nur aufgrund der Corona-Pandemie geschehen ist. Etwas mehr als die Hälfte der Einkäufer hat weniger als 10% der Order digital geschrieben. Es gibt aber auch Einkäufer, die mehr als die Hälfte des Ordervolumens der vergangenen Saison digital geschrieben haben. Tendenziell ordern größere Unternehmen eher digital als kleinere. Lieferantenübergreifende Orderplattformen sind den meisten der befragten Einkäufer nicht bekannt. Nur wenige haben bereits über eine solche Plattform geordert. Am bekanntesten ist die Fashion Cloud. 12% der Einkäufer geben an, über die Fashion Cloud geordert zu haben.
Vor- und Nachteile
Der große Vorteil der digitalen Order ist eindeutig die Zeitersparnis, einmal durch den Wegfall der Reisezeit, andererseits durch eine bessere Strukturierung der Ordertermine. Reduziert sich der Aufwand für eine Order, kann häufiger geordert werden. Verkürzen sich die Orderzyklen, sinkt die Fehlerquote bei den Bestellungen und da-mit auch das Risiko für den Händler. Der Nachteil der digitalen Vororder liegt – wie auch beim digitalen Shopping – in der fehlenden Haptik, der Möglichkeit, die Ware zu fühlen und anzufassen. Andere Händler befürchten eine falsche Darstellung der Farben und eine Fehleinschätzung der Passform. Besonders kritisch werden diese Punkte von Händlern gesehen, die bisher noch keine Erfahrung mit der digitalen Vororder gemacht haben.
Ausblick
„Wichtig wird in der nahen Zukunft sein, Corona-Notlösungen abzuschalten und die digitale Order weiter zu professionalisieren“, schätzt Prof. Dr. Oliver Janz, Studien-gangsleiter BWL-Handel / Fashion Management an der DHBW Heilbronn, die Situation ein.“ Viele Händler wünschen sich dafür eine lieferantenübergreifende Orderplatt-form, die den Orderprozess vereinfacht und die Transparenz erhöht.“
Aktuell sind sich die deutschen Fashion-Händler noch nicht einig: Manche Händler lehnen die digitale Vororder ab, andere wiederum geben an, in Zukunft bis zu 100 Prozent ihrer Bestellungen online abwickeln zu wollen. Tatsache ist aber, dass 96 Prozent aller Händler, die bereits Erfahrungen mit der digitalen Order gesammelt haben, auch in Zukunft digital bestellen wollen. „Es wird wohl auf eine Hybridlösung hinauslaufen“, vermutet Janz.
Die vorliegende Befragung wurde in Kooperation mit dem BTE und dem BDSE durchgeführt. Zwei Drittel der 143 Befragten sind Einkäufer aus dem Bekleidungshandel, ein Drittel der Teilnehmer arbeitet im Schuhhandel. Die überwiegende An-zahl der Studienteilnehmer sind kleine Händler (mit überwiegend 1-10 Angestellten). Das Erhebungsdesign basiert auf Experteninterviews, sowohl mit Vertretern bekannter Web-Plattformen als auch erfahrenen Führungskräften aus dem Modehandel. Befragt wurden die Händler nach ihren Erfahrungen im Bestellzeitraum für die Sai-on Frühjahr/Sommer 2022 und Herbst/Winter 2021.
