Bei der Erhebung der Persönlichkeitsmerkmale wurde im Fragebogen das weltweit anerkannte „Big Five Modell“ verwendet. In den entsprechenden Antworten machten die Befragten beispielsweise Angaben über ihre Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit oder Verträglichkeit. Zusätzlich sind soziodemographische Angaben der Nutzer erfasst worden, wie Alter oder Bildungsgrad. Aus den statistischen Analysen ergab sich, dass Personen, die mindestens eine Social-Media-Plattform nutzten, im Allgemeinen jünger und häufiger weiblich waren. Nur kleine Unterschiede fanden sich bei den Persönlichkeitsvariablen. So zeigten sich Social-Media-Nutzer etwas extravertierter im Vergleich zu Nichtnutzern. Zusätzlich ergaben sich auch kleine Unterschiede innerhalb der Nutzergruppen in Bezug auf Gewissenhaftigkeit und Neurotizismus.
Beim Vergleich der soziodemografischen Variablen wie Alter, Geschlecht oder Bildungsgrad konnten die Forschenden feststellen, dass das Alter die stärkste Assoziation mit den Social-Media-Präferenzen zeigte. Nicht-Benutzer und WhatsApp-Benutzer bildeten mit 42 – 43 Jahren die älteste Gruppe. Die Befragten, die sowohl WhatsApp als auch Instagram verwendeten, waren die jüngsten (Durchschnittalter rund 26 Jahre). „Insgesamt stützen unsere Ergebnisse die Annahme, dass Instagram vor allem die jüngere Nutzergeneration anzieht“, erklärt Professor Christian Montag.
Darüber kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass Frauen in sozialen Medien stärker vertreten waren – unabhängig davon, welche Kombination von sozialen Plattformen untersucht wurde. Ergänzende Analysen hinsichtlich der „Big-Five“-Persönlichkeitsmerkmale haben gezeigt, dass innerhalb der Social Media Nutzer besonders diejenigen, die alle Facebook-Angebote nutzten oder sich nur für Instagram/WhatsApp entschieden, etwas weniger gewissenhaft waren. „Schließlich stellten wir ebenfalls fest, dass der Neurotizismus, das heißt die emotionale Labilität, bei Personen, die alle Plattformen oder nur WhatsApp und Instagram nutzen, signifikant ausgeprägter war als bei Personen, die keine Plattform oder nur WhatsApp verwenden“, schlussfolgert Dr. Davide Marengo.
Insgesamt unterstreicht die Studie die Rolle von soziodemographischen Variablen, aber auch der Persönlichkeitsmerkmale Neurotizismus und Gewissenhaftigkeit bei der unterschiedlichen Nutzung sozialer Medien. Die Persönlichkeitseigenschaft Extraversion unterscheidet besonders Social-Media-Nutzer und Nicht-Nutzer.
